Współpraca z polskimi agencjami marketingowymi, kreatywnymi czy PR często rodzi jedno kluczowe pytanie dla klientów: czy brief, czyli dokument z wytycznymi, musi być przetłumaczony na język polski? To częsty dylemat, który ma realny wpływ na efektywność i sukces projektu. W tym artykule, jako Natan Kołodziej, podzielę się moimi spostrzeżeniami i dostarczę konkretnych wskazówek, kiedy tłumaczenie jest konieczne, a kiedy można z niego zrezygnować, aby współpraca przebiegała sprawnie i bez niepotrzebnych komplikacji.
Brief po polsku to najczęściej bezpieczniejszy wybór wyjaśniamy wyjątki od tej reguły.
- Standardem na polskim rynku jest brief w języku polskim, co gwarantuje pełne zrozumienie przez cały zespół agencji.
- Brief po angielsku jest akceptowalny głównie przy projektach międzynarodowych lub gdy jest to wewnętrzny standard globalnej korporacji.
- Brak tłumaczenia na polski może prowadzić do błędnej interpretacji celów, niedopasowania kreacji i opóźnień w projekcie.
- Kluczowe jest zapewnienie 100% zrozumienia briefu nie tylko przez account managera, ale też przez strategów, copywriterów i designerów.
- W razie wątpliwości najlepszym rozwiązaniem jest zapytanie agencji o preferencje lub przygotowanie polskiego podsumowania kluczowych założeń.
Dlaczego język briefu ma kluczowe znaczenie dla sukcesu projektu?
Brief to absolutny fundament komunikacji między klientem a agencją. To on wyznacza kierunek, określa cele, grupę docelową i kluczowe przekazy, które mają zostać zrealizowane. Jako Natan Kołodziej, zawsze podkreślam, że jego język bezpośrednio wpływa na pełne zrozumienie celów, szybkość pracy całego zespołu i ostateczny kształt kampanii. Choć w branży marketingowej angielski jest wszechobecny i wielu specjalistów posługuje się nim biegle, to pamiętajmy, że polski jest domyślnym językiem biznesowym na naszym rynku. Dostarczenie briefu w języku, który jest w pełni zrozumiały dla każdego członka zespołu agencji, od stażysty po dyrektora kreatywnego, eliminuje ryzyko nieporozumień na każdym etapie pracy od strategii, przez copywriting, aż po design. To inwestycja w precyzję i efektywność, która procentuje w całym projekcie.
Kiedy brief po angielsku to dobry, a nawet konieczny pomysł?
- Projekty o charakterze międzynarodowym: Jeśli kampania ma zasięg globalny lub regionalny (obejmujący kilka krajów), a jej kluczowe elementy, takie jak nazewnictwo produktów, hasła czy grupy docelowe, są zdefiniowane globalnie w języku angielskim, to dostarczenie briefu w tym języku jest w pełni uzasadnione. Tłumaczenie mogłoby w takim przypadku wprowadzić niepotrzebne zniekształcenia lub utratę oryginalnego kontekstu.
- Współpraca z globalnymi korporacjami posiadającymi wewnętrzne standardy: Duże, międzynarodowe firmy często mają swoje wewnętrzne procedury i szablony briefów, które są obligatoryjne dla wszystkich oddziałów i partnerów na świecie. W takiej sytuacji, jeśli brief jest przygotowany zgodnie z globalnymi wytycznymi w języku angielskim, agencja w Polsce powinna być przygotowana na jego przyjęcie. To standard w pracy z takimi podmiotami.
- Użycie specyficznej, globalnej terminologii branżowej: W niektórych branżach, zwłaszcza technologicznych, medycznych czy finansowych, istnieje bardzo specjalistyczna terminologia, która nie ma precyzyjnych i powszechnie używanych polskich odpowiedników. Próba dosłownego tłumaczenia takich pojęć mogłaby prowadzić do błędów lub utraty sensu. W takich przypadkach, dla zachowania precyzji, brief po angielsku może być lepszym rozwiązaniem.
Dlaczego polski brief to niemal zawsze bezpieczniejsza opcja?
- Gwarancja 100% zrozumienia przez każdego członka zespołu: Jak już wspomniałem, brief nie jest tylko dla account managera. Musi być w pełni zrozumiały dla strategów, copywriterów, grafików, analityków, a nawet młodszych specjalistów. Dostarczenie go w języku polskim gwarantuje, że każdy, niezależnie od poziomu znajomości angielskiego, będzie mógł bez problemu przyswoić wszystkie informacje i niuanse. To minimalizuje ryzyko błędnej interpretacji.
- Uniknięcie błędów wynikających z niuansów kulturowych: Język to nie tylko słowa, ale także kultura. Subtelności, gry słów, kontekst kulturowy to wszystko może zostać utracone w tłumaczeniu lub błędnej interpretacji, zwłaszcza w kampaniach kreatywnych i copywriting'u. Polski brief pozwala na bezpośrednie odniesienie się do lokalnego kontekstu i uniknięcie "kalek językowych", które mogą brzmieć sztucznie dla polskiego odbiorcy.
- Przyspieszenie startu projektu: Gdy brief jest w języku polskim, zespół agencji nie musi tracić czasu na jego wewnętrzne tłumaczenie czy debriefingi w celu wyjaśnienia poszczególnych punktów. Może od razu przystąpić do analizy i planowania. To znacząco skraca czas potrzebny na kick-off i pozwala na szybsze rozpoczęcie realizacji projektu.
- Zapewnienie precyzji w polskim copywritingu: Dla copywriterów, którzy mają za zadanie stworzyć angażujące i skuteczne teksty w języku polskim, brief w tym samym języku jest nieoceniony. Pozwala im od razu wczuć się w ton i styl komunikacji, bez konieczności "przełączania się" między językami. To przekłada się na wyższą jakość i autentyczność finalnych treści.
Jakie katastrofy może spowodować źle zrozumiany brief?
- Błędna interpretacja celów prowadząca do straty budżetu: Jeśli agencja źle zrozumie kluczowe cele kampanii, cała strategia może pójść w złym kierunku. Może to skutkować stworzeniem kreacji, które nie trafiają w grupę docelową, kampanii, która nie generuje oczekiwanych wyników, a w konsekwencji zmarnowaniem znacznej części budżetu klienta. To jeden z najpoważniejszych skutków.
- Niedopasowanie kreacji do polskiego odbiorcy: Bariera językowa i kulturowa może sprawić, że agencja stworzy kreację, która jest poprawna pod względem estetycznym czy technicznym, ale całkowicie niedopasowana do wrażliwości, humoru czy oczekiwań polskiego konsumenta. Taka kampania będzie nieskuteczna, a w najgorszym wypadku może nawet wywołać negatywne reakcje.
- Ukryte koszty w postaci czasu straconego na liczne poprawki i dodatkowe spotkania: Źle zrozumiany brief to niemal pewność, że projekt będzie wymagał wielu poprawek, dodatkowych spotkań (debriefingów) i nieustannego wyjaśniania. To wszystko generuje dodatkowe koszty po stronie klienta (w postaci jego czasu i zaangażowania) oraz opóźnia termin realizacji projektu, co w biznesie często jest równoznaczne ze stratą.
Przeczytaj również: Koszt tłumaczenia książki: Ile zapłacisz i jak oszczędzić?
Jak podjąć ostateczną decyzję? Praktyczna checklista
- Analiza języka kampanii i grupy docelowej: Zastanów się, w jakim języku będzie prowadzona kampania i kto jest jej głównym odbiorcą. Jeśli kampania jest skierowana wyłącznie do polskiego konsumenta i będzie komunikowana w języku polskim, to brief w tym języku jest zazwyczaj najlepszym wyborem. Jeśli natomiast jest to kampania międzynarodowa, z globalnym przekazem, angielski może być bardziej odpowiedni.
- Bezpośrednie zapytanie agencji o preferowany język i styl pracy zespołu: Nie bój się zapytać! Profesjonalna agencja z pewnością będzie miała swoje preferencje i doświadczenia. Warto zapytać, czy cały zespół agencji biegle posługuje się angielskim, czy też lepsze będzie polskie tłumaczenie. Może się okazać, że agencja ma w swoim zespole native speakerów lub osoby specjalizujące się w tłumaczeniach, co ułatwi proces.
- Rozważenie rozwiązania hybrydowego: Jeśli masz brief w języku angielskim, ale obawiasz się o pełne zrozumienie, rozważ dostarczenie oryginalnego briefu po angielsku wraz z kluczowymi punktami i celami streszczonymi w języku polskim. To kompromis, który pozwala zachować oryginalny kontekst, a jednocześnie zapewnia agencji jasne wytyczne w jej języku ojczystym. Często to rozwiązanie okazuje się najbardziej efektywne.
